Founder-led content é o conteúdo que uma empresa publica pela voz do seu fundador, em vez de o fazer pela conta da marca. O fundador conta o que está a construir, responde às perguntas dos clientes, explica as suas escolhas. O termo vem das startups americanas; a prática vale para qualquer pessoa que dirija uma pequena empresa e seja o seu primeiro vendedor.
O conselho está em todo o lado. O que falta é tempo para o aplicar.
O problema não é a ideia, é a agenda
Os fundadores e os dirigentes passam 15,9 horas por semana em reuniões, segundo o inquérito da Reclaim.ai, uma empresa de software de agenda. Dois dias úteis em cada cinco. Pedir-lhes que, além disso, escrevam, filmem e montem é pedir-lhes um terceiro dia.
Por isso, a maioria faz uma destas três coisas: não publica nada; publica aos solavancos, três vezes em janeiro e depois mais nada; ou delega em alguém que escreve por eles textos que não se parecem com eles.
Há um quarto caminho. Essas 15,9 horas não são o obstáculo ao conteúdo. São o conteúdo.
Porque funciona, e com que condição
É fácil pensar que a palavra do dirigente pesa mais do que as outras. Os números dizem outra coisa. No inquérito da Edelman realizado em 2025 junto de 15 042 pessoas em 15 países, 58% dizem confiar no diretor executivo de uma marca para dizer a verdade sobre ela. É menos do que nos seus trabalhadores (63%), e bastante menos do que em «alguém parecido comigo» (80%).
Ou seja, o cargo não chega. Um fundador que fala como porta-voz, com frases revistas por três pessoas, é ouvido como um porta-voz. Um fundador que vemos a responder a um cliente, a procurar o exemplo certo, a admitir um limite, é ouvido como alguém do ofício.
É a condição do founder-led content: falar como quem está no terreno. E o sítio onde fala como quem está no terreno é a chamada.
Os compradores profissionais confirmam-no à sua maneira: quase três em cada quatro decisores avaliam as competências de uma empresa pelos seus conteúdos de especialista, mais do que pelos seus materiais comerciais, segundo o relatório da Edelman e do LinkedIn.
Três tipos de chamadas, três linhas editoriais
As demonstrações e as chamadas de vendas
É aí que explica melhor porque é que o seu produto existe. Cada objeção de um potencial cliente é uma pergunta que outros fazem a si próprios sem lha fazerem a si.
O que lá se encontra: a razão de uma escolha de produto, a resposta a «porquê vocês e não outro», a maneira como justifica o seu preço, o que o seu produto não faz e porquê.
As chamadas com os seus clientes
O acompanhamento, os primeiros passos com o produto, o ponto de situação trimestral. Aí vê o que mais ninguém vê: como o produto serve na realidade, e onde as pessoas se enganam.
O que lá se encontra: o erro frequente, a utilização inesperada, o conselho que dá a cada novo cliente.
As conversas com os seus pares
Um podcast para o qual é convidado, uma conversa com outro fundador, uma mesa-redonda por videochamada. Aí fala do seu mercado e das suas convicções, diante de alguém que lhe devolve perguntas.
O que lá se encontra: a opinião contra a corrente, a lição tirada de um fracasso, a sua leitura do mercado.
Nos três casos, as passagens a guardar têm a mesma forma. Descrevemo-las em Escolher clips de vídeo: uma pergunta e a sua resposta, um erro, um caso, uma regra, um número, uma opinião contra a corrente.
O que um fundador não publica
A liberdade de tom do fundador tem uma contrapartida: as suas palavras comprometem a empresa.
- Nada que mostre, faça ouvir ou cite um terceiro sem o acordo dele. Um potencial cliente, um cliente, um parceiro. Avise antes de gravar: explicamos como dizê-lo.
- Nenhuma entrevista de emprego. Um candidato não está em posição de recusar. Não o grave para fazer conteúdo.
- Nenhuma informação confidencial. Os números de um cliente, os termos de um contrato, o que um investidor lhe disse.
- Nenhuma promessa de calendário. Um short em que anuncia uma funcionalidade «para o mês que vem» fica online muito depois do mês que vem.
O ritmo que se aguenta
Duas horas de chamadas gravadas por semana são mais de cem horas por ano a explicar o seu ofício a alguém que precisa dele. Nenhuma sessão de filmagens lhe dará tanto.
Dessas duas horas, guarde dois ou três shorts por semana. É o suficiente para existir, e suficientemente pouco para só publicar os bons. O método completo, da chamada à publicação, está em Uma chamada com cliente, cinco shorts.
Por onde começar: LinkedIn
Para um fundador que vende a empresas, é lá que estão os compradores, e o vídeo está a crescer: mais 34% de carregamentos num ano, segundo os resultados da Microsoft de 2024, e mais 36% de tempo de visualização no ano seguinte, segundo os de 2025. Os formatos e as durações estão no nosso guia do vídeo no LinkedIn.
O mesmo short publica-se depois tal e qual no TikTok, nos Reels e nos YouTube Shorts: o formato vertical é o mesmo em todo o lado.
O que se pode delegar, e o que não se pode
Pode delegar-se a triagem, a montagem, as legendas, a colocação online. Não se pode delegar a palavra. Um texto escrito por outra pessoa diz o que poderia pensar; um excerto de chamada diz o que disse.
É também isso que separa um excerto de chamada de um vídeo gerado, em que um avatar lê um guião. Ambas poupam tempo. Só uma parte do que realmente respondeu a um cliente.
O Dailies Studio automatiza a parte que se delega. A extensão grava a chamada que faz no Chrome, no Google Meet, no Microsoft Teams ou no Zoom, em francês ou em inglês. Poucos minutos depois, encontra até oito shorts verticais legendados, sem silêncios nem hesitações. Um interruptor desfoca os seus convidados. Planeia aqueles a que dá o seu nome, e o Dailies Studio publica-os por si.
O essencial
- O founder-led content funciona quando o fundador fala como quem está no terreno, não como porta-voz.
- Fala assim todas as semanas: em demonstrações, com os seus clientes, com os seus pares.
- As suas respostas pertencem-lhe; o que toca a um terceiro só se publica com o acordo dele.
- Dois ou três shorts por semana, tirados de duas horas de chamadas, chegam para manter o ritmo.
Fontes
- Reclaim.ai, Smart Meetings Trends Report, 2024: inquérito de uma empresa de software junto de profissionais.
- Edelman Trust Institute, 2025 Trust Barometer Special Report: Brand Trust, 2025.
- Edelman e LinkedIn, 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, 2024.
- Microsoft, resultados trimestrais FY2024 Q4 e FY2025 Q3.